Вы видели рекламный текст, который публикуется без изменений неделями, месяцами, годами? Это чей-то Идеальный Рекламный текст. Обычно это далеко не литературный шедевр. Реже полный отстой. Но по неведомым причинам он с должным постоянством подбрасывает продажи у своего владельца высоко вверх.
Сделать Идеальный Рекламный текст очень легко, если действовать по следующему плану.
Напишите черновик. Вычеркните все ненужные слова и сократите рекламный текст до нужной вам длины. Начинайте каждое предложение с глагола. Делайте предложения как можно короче.
Когда закончите писать текст, не останавливайтесь. Я обычно стараюсь с ходу написать шесть разных вариантов.
Затем приступайте к тестированию. Разместите объявления на сайтах, в рассылках, газетах и журналах. И пусть обязательно в каждом объявлении будет некий код, по которому вы узнаете, сколько покупателей пришло по нему.
Как только определится лучший из шести рекламных текстов, тут же снимайте все остальные. Тот, который остался, не меняйте. Он Идеален!
Не обращайте внимание на то, что вас и ваших коллег это рекламный текст уже задолбал. Покупатели натыкаются на него гораздо реже чем вы.
Что желает знать копирайтер?
Главная задача рекламного текста - доступно и убедительно рассказать читателю, какие конкретно выгоды он получит от приобретения вашего товара, и таким образом ненавязчиво подтолкнуть его к покупке. С этой точки зрения, чем больше фактов использовано в рекламном тексте, тем лучше.
Обычно текст пишется легко, если фактов много и они все под рукой. Остается выбрать самые "горячие" и выкинуть их на корм читателю. Но чаще всего фактов нет. Точнее их никто не потрудился собрать.
Что обычно делает копирайтер, если нет фактов? Он выбирает из головы самые шаблонные фразы и, обвесив их эпитетами, заполняет пустое место на странице. Эти фразы звучат красиво, но ни черта не продают. Почему? Потому что продают только факты.
Шаг 1. Собрать все ранее опубликованные материалы.
По любому существующему товару опубликованы мегабайты информации, которую можно собрать в качестве дополнительного материала. Обычно это:
- вырезки рекламных макетов
- брошюры
- каталоги
- перепечатки статей
- техническая документация
- сценарии аудио- и видеороликов
- пресс-киты
- рекламные объявления конкурентов
Копирайтеру говорят, что информации нет, потому что товар новый? Это не так! Рождению любого товара предшествуют месяцы бумажной работы. Находкой для копирайтера могут быть:
- внутренняя переписка
- спецификации продукта
- чертежи
- бизнес-планы
- отчеты
- предложения
После изучения этих материалов у копирайтера уже будет 80% всей необходимой для рекламного текста информации. Остальные 20% копирайтер получит, подняв телефонную трубку и задав несколько вопросов.
Шаг 2. Что копирайтер должен спросить о продукте.
- В чем его отличия и выгоды? (Составить полный список)
- В чем главная выгода покупателя?
- Чем отличается от конкурирующих товаров?
- Если ничем не отличается, то какие характеристики или особенности еще не рекламировались конкурентами?
- Как применяется товар?
- Какие потребности рынка он удовлетворяет?
- Как он работает?
- Насколько он надежен?
- Эффективен ли?
- А может быть экономичен?
- Покупал ли уже кто-нибудь этот товар, и что эти люди сказали?
- Какие модели есть в продаже?
- Как часто он поступает в магазины?
- Есть ли пост-продажное обслуживание?
- Есть ли гарантия?
Шаг 3. Все что надо спросить о покупателях.
- Кто будет покупать товар?
- Что заботит покупателя больше всего? (цена, рабочие характеристики, надежность, обслуживание и т.п.)
- Как можно охарактеризовать покупателей в общем?
- Какие у них мотивы?
- Какие мотивы покупать именно этот товар?
- Чтобы побольше узнать о покупателях:
Почитайте журнал или газету, где будет публиковаться ваше объявление. Если вы пишете письмо для direct mail, полистайте базу будущих получателей
Шаг 4. Определиться с целями рекламного текста.
Целей может быть несколько и они могут быть следующими:
- стимулировать звонки
- стимулировать покупки
- ответить на вопросы покупателей
- покрыть целевую аудиторию
- оповещение о товаре
- повысить запоминаемость и узнаваемость марки
- создать имидж компании
- Копирайтер не должен лениться изучать информацию о товаре. Зачем? Затем, что продают факты.
